BTP Côte d’Ivoire – Les groupes libanais face à une nouvelle concurrence des centres commerciaux

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4 avril 2020
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BATIRICI | LeCommerceduLevant | 04.04.2020

Le secteur des centres commerciaux est en pleine effervescence en Côte d’Ivoire. En cinq ans, pas moins de cinq nouveaux “shopping centers” sont sortis de terre à Abidjan, ce qui porte leur nombre total à huit.Ce nouvel engouement oblige les groupes de distribution “historiques” – des sociétés fondées et dirigées par des Libanais à l’image de Prosuma, d’Orca ou Hyziazi – à revoir leur stratégie d’expansion et leur positionnement.

Car la plupart de ces investissements sont le fait de nouveaux acteurs, qui multiplient les projets, confortés par les prévisions de croissance du continent. La Côte d’Ivoire fait en effet partie des pays les plus dynamiques du monde avec une croissance annuelle de 7 à 10 % depuis 2011. Conséquence : les dépenses de consommation des ménages affichent un boom : 14 milliards de dollars et 17 % de croissance en 2017, selon le cabinet Deloitte.

En témoigne le dernier shopping center de la capitale ivoirienne : le centre Cosmos, inauguré en novembre dernier à Yopougon, une des banlieues populaires de la capitale ivoirienne avec 1,2 million d’habitants. Aujourd’hui, il accueille 12 000 visiteurs par jour.

Cosmos a été développé par le groupe britannique HC Capital Properties, qui s’est associé au gestionnaire de grande fortune Saradar Family Office, un investissement de 30 millions de dollars. « Notre ambition est d’abord d’en faire une destination de loisir et de divertissement, explique Cheick Sanankoua, cofondateur et directeur Afrique de l’Ouest de HC Capital. Au cours des cinq à dix dernières années, l’Afrique a vu se multiplier beaucoup de nouveaux centres commerciaux dans des zones relativement aisées, mais maintenant c’est la deuxième vague, qui cible les groupes à revenu moyen à faible, habitués au commerce informel. Cosmos Yopougon démontre que les centres commerciaux peuvent intégrer l’économie informelle dans le secteur de la vente de détail organisée. »

À Cosmos, le groupe franco-japonais CFAO Retail y est d’ailleurs locataire avec un hypermarché Carrefour. Mais il développe lui-même ses propres espaces marchands. Il détient ainsi deux centres commerciaux dans le pays : le premier, PlaYce, se situe à Marcory et a été inauguré en 2015 ; le second, Riviera, à Cocody, a ouvert mi-2017. CFAO envisage d’ailleurs d’investir quelque 300 millions d’euros (341 millions de dollars) pour développer cinq autres centres commerciaux en Côte d’Ivoire dans les cinq prochaines années.

Pour faire face, les promoteurs “historiques” du secteur misent une montée en gamme de leur centre et l’adjonction d’espace de divertissement et de loisir.

C’est le cas de Prosuma, dirigé par les familles Fakry et Kassam. Leader de la grande distribution en Côte d’Ivoire, le groupe a lancé un projet d’extension de son centre emblématique, Cap Sud, ouvert en 2000, à Abidjan. Prosuma a scellé un partenariat avec le groupe Gaumont pour y construire un cinéma multiplexe Pathé pour un investissement de 5,7 millions de dollars. Prosuma a également signé avec de nouvelles enseignes comme la FNAC dont des espaces ont ouvert à Cap Sud et Cap Nord.

Une logique de diversification que partage le groupe Hyziazi, promoteur du centre commercial Prima à Abidjan, et qui accueille un cinéma Majestic, société fondée par Jean-Marc Bejani. « Le centre commercial classique est dépassé », soutient Hassan Hyziazi, président du groupe éponyme spécialisé dans l’industrie, l’immobilier et la distribution.

Orca Deco International, dirigé par Jalal Kawar, l’a bien compris : lorsqu’il a ouvert son plus récent centre commercial en 2017, bâti sur environ 5 000 m2 à Cocody, ce groupe lui a adjoint une patinoire pour mieux attirer les consommateurs.

Pour l’heure, l’arrivée des nouveaux acteurs n’impacte pas les parts de marché des acteurs historiques de la distribution. En Côte d’Ivoire, ce secteur est, il est vrai, largement sous-exploité, car les supérettes et autres supermarchés ne représentent que 15 et 20 % des ventes de détail. La plupart des Ivoiriens leur préférant les marchés traditionnels.

Mais quelques groupes ont malgré tout décidé d’asseoir leur croissance sur une expansion régionale : en 2015, Hyjazi a ouvert son premier centre commercial hors de Côte d’Ivoire, le Prima Center Conakry (18,2 millions de dollars d’investissement), le premier de Guinée. Et un nouveau Prima est à l’étude au Burkina Faso pour ouvrir à Ouagadougou.